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3月29日(上周一)，B站港交所二次上市首日，股價破發(fā)。
B站CEO陳睿感慨道：“回想起三年前在納斯達克上市，當時剛好也遇到一系列大的股市波動。第一天，我們也破發(fā)了。今天有一種‘Yesterday once more’的感覺。”
話雖如此，但實際上在華爾街，B站是個資本“寵兒”。
其自2018年上市以來，持續(xù)虧損的業(yè)績下，股價連續(xù)三年走高。在回港上市的一個半月前，股價創(chuàng)歷史新高(157.66美元)，累積漲幅超800%。
事實上，B站近兩年一直通過商業(yè)“破圈”，為投資者構建想象空間——從購買版權，到自制內(nèi)容，再到投資孵化UP主的MCN機構、5.13億入股歡聚傳媒等股權投資。
而美股的股價趨勢，不失為這些行為的正向市場反饋。此次回港上市，B站要講的似乎是同樣的故事。
上市第三天(4月1日)，B站宣布以約9.6億港元戰(zhàn)略投資心動公司。股價當天上漲5.07%，報收870港元(發(fā)行價808港元)。
基于此，本文將從投資的角度展開分析，梳理B站的錢都花在了哪里，以及投入產(chǎn)出效果又是怎樣的。
“破圈”需求多樣化，但內(nèi)容供給“捉襟見肘”
2020年開始，B站一直喊著“破圈”，用戶畫像標簽也從Z世代(泛指1995-2009年間出生的一代)擴大到Z+世代(指1985-2009年出生)。
但從MAU增長情況看效果看，拉動擴圈的用戶主力仍然是Z世代。
然而如今的Z世代，由于以下的特質(zhì)，已成為娛樂產(chǎn)業(yè)爭搶的優(yōu)質(zhì)用戶群體。
·人數(shù)多：截止到2020年11月，中國Z世代互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達3.25億，占全體移動網(wǎng)民28.1%。
·愛上網(wǎng)：Z世代熱衷使用各類移動APP，月人均使用APP時長為174.9小時，遠高于全網(wǎng)用戶的34.8小時。
·愛花錢：Z世代群體消費能力和消費意愿相對更強。
撇開競爭要素，就B站自身來說，隨著用戶群體規(guī)模的擴大，需求多樣化對內(nèi)容供給有著更高的要求。
那么B站的內(nèi)容供給情況如何呢?
目前，B站的內(nèi)容主要有PUGV(UP主二次創(chuàng)作內(nèi)容)和OGV(長視頻內(nèi)容)兩種。
據(jù)二次上市招股書：截至2020年，用戶在平臺的瀏覽視頻總量的91.4%為PUGV內(nèi)容。
然而數(shù)據(jù)顯示，截至2020Q4B站月活創(chuàng)作者達到180萬左右，人均投稿量3.3個/月(不足1周1更)。這樣的產(chǎn)出速度，相比短視頻平臺來說，太慢了。
和PUGV端是平臺的主業(yè)不同，OGV內(nèi)容算是B站生態(tài)的補齊。
據(jù)B站2020Q3電話會議：OGV對于B站的價值是會員+廣告+拉新。它對PUGV有一個生態(tài)的反哺。
近幾年，B站在通過增加成本支出，擴充OGV內(nèi)容。如下圖，2018-2020年B站的內(nèi)容成本支出持續(xù)上升。
持續(xù)加碼投入下，截至2021年1月，Bilibili站內(nèi)共擁有動畫3185部，電視劇2674部，電影3458部，紀錄片3460部。
這樣的內(nèi)容庫存規(guī)模，當然不能和愛奇藝等長視頻流媒體平臺相比。
但B站如果想靠OGV內(nèi)容反哺PUGV生態(tài)，仍需要進一步擴大內(nèi)容。
而我們發(fā)現(xiàn)，隨著破圈的深入，B站的內(nèi)容擴張思路，從單純的采買轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)更直接的控制與影響上。
股權投資，搭建內(nèi)容生態(tài)
數(shù)據(jù)顯示，從2018年第一季度以來，B站對45家相關企業(yè)進行了股權投資。具體涵蓋了四個內(nèi)容板塊：
PUGV內(nèi)容：資金入股，綁定頭部UP主
PUGV(專業(yè)個人用戶視頻)，是UGV和PGV相結合的生產(chǎn)模式，我們在B站上看到的視頻內(nèi)容，絕大部分都屬于PUGV。B站UP創(chuàng)造的PUGV內(nèi)容主要有知識、生活、游戲區(qū)等板塊。
B站歷來都非常重視給UP主提供一個良好的創(chuàng)作環(huán)境。
據(jù)CEO陳睿表示：我們要給所有熱愛創(chuàng)作的人機會，我們要建立一個真正屬于創(chuàng)作者的社區(qū)，我們一定要讓創(chuàng)作者在我們的社區(qū)里面創(chuàng)作出最好的作品。”
高層愿景雖好，但對UP主來說，“靠愛發(fā)電”難以長久，真金白銀更為實在。
2019年以來，在“重金”誘惑下，多位B站平臺頭頸部UP主先后投入西瓜視頻的懷抱。包括頭部大號敖廠長、巫師財經(jīng)。
一時間，“你所關注的UP主在西瓜視頻更新了”成為新梗......
面對此局面，B站一方面通過建立更加完善的UP主變現(xiàn)機制，反擊西瓜視頻等不講武德的“挖墻腳”行為。
另一方面，接連對一些頭部UP主建立的內(nèi)容、影視公司，進行股權投資，和核心UP主進行深度綁定。
UP主的權益得到保證，相當于PUGV內(nèi)容產(chǎn)出加了一道保險。
而一個“三分鐘帶你看完 XX”的視頻，讓用戶產(chǎn)生了觀影興趣，如果 B 站正好有該電影/劇集的完整內(nèi)容，那么用戶留下的幾率必然加大。
OGV內(nèi)容：投資制作公司、自制內(nèi)容，穩(wěn)住基本盤同時借機擴圈
專業(yè)電影及劇集內(nèi)容，即版權OGV內(nèi)容。其即是平臺內(nèi)容生態(tài)的補充，也是用戶進行二次創(chuàng)作的基礎。
為了形成滿足用戶一站式需求的閉環(huán)，除了版權購買，B站也通過自制投入+股權投資，在這一領域進行布局。
B站目前仍然是國內(nèi)二次元內(nèi)容的最大承載社區(qū)，OGV內(nèi)容也最先在動畫板塊布局——嗶哩嗶哩“國創(chuàng)扶持計劃”。
從2018年開始，Bilibili對國創(chuàng)投入超10億，從投資、商業(yè)開發(fā)等多個維度支持國產(chǎn)動畫。
如下圖，B站在OGV動漫領域的投資舉動，可謂異?；钴S。
高投入帶來了內(nèi)容高產(chǎn)出。
2018年，B站上線了約86部國產(chǎn)動畫，包括《鎮(zhèn)魂街》第二季、《靈籠》《異常生物見聞錄》《天寶伏妖錄》等;2020年至今，出品/聯(lián)合出品多達30多部國創(chuàng)動畫作品。
三年后的今天，國創(chuàng)計劃迎來了高光時刻：
·國創(chuàng)區(qū)月活大幅領先日本番劇區(qū)，國創(chuàng)作品也成為B站專業(yè)內(nèi)容拉新的TOP1。
·2020年來自國創(chuàng)內(nèi)容的付費會員訂單同比增長了450%。
動漫之外，B站在OGV內(nèi)容的投入，主要圍繞綜藝、電視劇、紀錄片等展開。并有意加大自制內(nèi)容比例。
就綜藝來說，在各大平臺自制網(wǎng)綜競爭進入白熱化的當下，B站進軍綜藝并非好選擇。因此，B站在這一塊走得比較“佛”。
2020年，B站以說唱作為撬動綜藝的支點，推出首檔綜藝節(jié)目《說唱新世代》。該節(jié)目豆瓣評分9.3分，總播放量達5.3億。
B站方面表示：希望通過節(jié)目，推動OGV與PUGV作品流動循環(huán)，吸引更多創(chuàng)作者進駐，達到對社區(qū)生態(tài)的“反哺”。
與此相比，B站在影視劇方面有著外顯的野心。
2020年，B站與歡喜傳媒聯(lián)合出品的《風犬少年的天空》(8月開播)，站內(nèi)累計破放量4.1億，帶動B站登上IOS免費排行榜第二名。
劇集播完，B站即以5億港元投資歡喜傳媒，以期打進導演圈，在劇集、電影上“近水樓臺先得月”。
(歡喜傳媒由董平、寧浩、徐崢和項紹琨聯(lián)合創(chuàng)辦，股東包括寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛(wèi)、張一白、顧長衛(wèi)、張藝謀、賈樟柯等知名導演。)
除了歡喜傳媒，B站還股權投資了非凡大陸、云集將來兩家影視公司。其中云集將來主營紀錄片出品。
不同于綜藝、劇集尚處于試水階段，B站的紀錄片板塊已經(jīng)比較成熟。
據(jù)陳睿在2018年9月透露：B站已成為中國最大的紀錄片出品方之一。
而2019年，B站活躍的紀錄片觀眾已超2000萬人。且目前平臺紀錄片播放TOP10，有7部由B站出品。
綜上可知，B站通過持續(xù)的股權投資，已經(jīng)在動漫方面，將控制力和影響力延伸到內(nèi)容制作上游。同時自制內(nèi)容的觸手，也伸到了綜藝、影視劇、紀錄片等領域。
但在重金投入下，B站能否對OGV內(nèi)容進行生產(chǎn)和商業(yè)化創(chuàng)新?OGV和PUGV如何產(chǎn)生更好的聯(lián)動效應?這是B站接下來需要回答的問題。
直播領域：內(nèi)容生態(tài)的補充
直播業(yè)務對B站來說，是補充其內(nèi)容生態(tài)的重要內(nèi)容形式。
B站游戲主播不同于其他平臺主播，他們首先是一名UP主，其次才可能是主播。
因此，B站的直播形式內(nèi)容，更像是加強粉絲互動聯(lián)系、鞏固社區(qū)文化、獲得變現(xiàn)的一種方式，一種特殊的內(nèi)容品類補充。
簡單來說，UP主在B站玩游戲不是為了策略，更多地是為了好笑。
以游戲區(qū)主播“陰陽怪氣”組合(老番茄、Lexburner、中國Boy超級大猩猩、某幻君、花少北)為例，他們雖然定期直播，但頻率較低，平時更多集中于輸出中視頻。
如下圖(左)，以游戲主播著稱的UP主老番茄，在B站播放量最多的視頻是生活區(qū)的VLOG投稿。
在此調(diào)性下，B站在直播方面吸金能力不強。
如下圖，B站的直播收入不僅是幾個平臺中最低的。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，B站直播的季度ARPPU值僅約為快手的1/2，斗魚的1/5，虎牙的1/7。
雖然只是生態(tài)內(nèi)容的補充，但B站依然重視。2020年3月份以來，先后對5家相關MCN機構進行股權投資，投資數(shù)額高達數(shù)億元。
除了直接聚焦內(nèi)容，B站在內(nèi)容制作工具上，也頗花心思。
視頻類工具，輔助“打野”
2020年至今，B站為了降低PUGV內(nèi)容的生產(chǎn)難度，提高生產(chǎn)效率，先后推出兩個視頻內(nèi)工具：必剪和不咕。
與抖音的剪映不同，B站的必剪沒有“模版”功能，而是在“素材中心”提供可供下載的表情包貼紙、漫畫特效、各種濾鏡等，以保持B站PUGV內(nèi)容的獨特性與高質(zhì)量。
不過，對內(nèi)容行業(yè)來說，擴圈從來都不是絕對正向的詞匯，過程中難免伴隨規(guī)模擴大的后遺癥，而B站以股權投資的方式進行擴圈，是否能避免副作用呢?
財務長期承壓
就效果來說，B站“破圈”投資執(zhí)行得不錯，內(nèi)容結構也得到相當程度的改善。而要實現(xiàn)這一點，需要持續(xù)的財務支出。
如下圖，2020年雖然B站總營收達120億元，增長77%，可投資活動的現(xiàn)金支出將近90億。收入的四分之三都拿去投資可還行?
B站當然沒有這么做，它采取了更普遍的方式進行投資。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，B站的長期股權投資支出從3.8億增長至22億;在此期間，B站的長期負債，從2019年的34億增長到2020年的83.42億。
備注：B站在2020年7月發(fā)行了價值8億美元的“2027 Notes”可轉(zhuǎn)換債券(年利率1.25%，允許投資者在債券到期內(nèi)的任一時間以每ADS 40.73美元的價格進行轉(zhuǎn)換)籌集資金。
“負債”投資雖是商業(yè)世界慣用的杠桿撬動模式，但對仍在虧損的B站來說——2020年，B站凈虧損 31 億元，同比擴大 138%——“破圈”的成本和代價存在太大不確定性。
除了財務承壓，大跨步的內(nèi)容擴充，也將不可避免地造成社區(qū)屬性稀釋的問題。
B站作為一個強社區(qū)文化的平臺，核心競爭力在于以垂直內(nèi)容為核心打造亞文化圈子， 并提供以內(nèi)容娛樂(包括不限于影視、動漫、游戲、周邊)為核心亞文化產(chǎn)品的社交平臺。
但維持圈子實現(xiàn)社區(qū)高活躍度，和用戶大規(guī)模擴張是沖突的。很多小圈子一旦擴大，小圈子的歸屬感降低，其用戶也會離開。
比如，知乎用戶下沉以及商業(yè)化進程的加速，越來越多的泛娛樂化內(nèi)容——偏離分享知識、傳播經(jīng)驗目標的段子、灌水內(nèi)容泛濫，讓知乎的調(diào)性和魅力逐漸消失，用戶體驗變差，大V逃離。(具體參考《看到知乎破發(fā)，我感到很欣慰》一文)
B站也面臨著類似的問題。
2020Q4季度B站MAU突破兩億，人均使用時長也從2020年2月份開始，成為平臺第一。但11、12月人均使用時長、互動量都出現(xiàn)下滑。
由此來看，新增MAU不能完全帶來平臺的活躍性，用戶粘性打折扣。
與此同時，B站也涌進了很多繁雜之聲， “二次元印記被淡化”、“B站粉圈化”、“彈幕引戰(zhàn)”等負面消息不絕于耳……B站在未來需要找到一個平衡點。
小結
2020Q4B站的MAU 突破兩億，站上了一個新的體量階段。
為了補齊因破圈造就的內(nèi)容多樣化需求，B站在版權之外，以股權投資的方式，從PUGV、OGV、直播等方面進行內(nèi)容生態(tài)建設。
然而不斷的大手筆投資，讓B站面臨了一定的財務承壓風險。
至于下階段的破圈故事怎么講，需要先看B站在規(guī)模體量擴大對社區(qū)調(diào)性產(chǎn)生沖擊的問題上，是如何做平衡的。
