4 月 23 日晚，在網易云音樂硬地圍爐夜上，網易云音樂全新發(fā)布了針對原創(chuàng)音樂人群體的視頻扶持計劃“PLAY 視頻計劃”，旨在通過“音樂 + 視頻”的方式幫助音樂人拓展收益來源。

　　同一天，騰訊音樂娛樂集團(TME)的長音頻戰(zhàn)略剛好一周年，舉辦了長音頻品牌升級發(fā)布會，宣布旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級為全新品牌“懶人暢聽”。TME宣稱，截至2020年底，其長音頻月活躍用戶數(shù)已突破1億。

　　也就是說，在線音樂僅剩的兩大巨頭分別以新動作宣告了各自的戰(zhàn)略方向，即TME繼續(xù)開拓在線音頻娛樂，網易云加速邁向泛音樂視頻。

　　顯然，在蝦米音樂關停后，國內在線音樂賽道變得極為微妙，一是行業(yè)格局短期內不會有太大變化，二是要想求增長必須尋找新的增長點。某種程度上，TME和網易云音樂此時的新動作，正是雙方對在線音樂未來想象的先手布局。

　　騰訊音樂擁抱音頻娛樂，網易云邁向泛音樂視頻

　　去年這個時候，TME推出了的首個長音頻產品“酷我暢聽”。憑借TME的龐大用戶體量，再加上閱文集團的優(yōu)質內容池，依托騰訊生態(tài)下的社交優(yōu)勢和流量紅利，酷我暢聽成功攪動了此前的“音頻三國殺”的格局。

　　而在今年1月，TME宣布以27億元收購懶人聽書100%股權，為長音頻補足了內容制作的短板。據(jù)TME長音頻業(yè)務線運營負責人肖軼透露，未來懶人暢聽將定位全生態(tài)音頻平臺，并將依托文學創(chuàng)作團隊、跨平臺宣發(fā)體系，布局IP孵化計劃，打造精品內容，同時打通播客創(chuàng)作生態(tài)，打造一站式音頻內容創(chuàng)作平臺。一方面，這延續(xù)了互聯(lián)網屢試不爽的流量通吃打法，另一方面也緊跟了國外同行持續(xù)加碼播客賽道的行業(yè)趨勢。

　　

 

 

　　如今，懶人暢聽作為前述兩個品牌“結晶”的誕生，則是TME在開啟長音頻戰(zhàn)略一年這個節(jié)點上的重要升級，成為TME繼續(xù)開拓該領域的排頭兵。

　　而據(jù)公開消息，TME在公司內部發(fā)文成立了長音頻業(yè)務線，也是第一次被單獨列出在TME的大業(yè)務板塊中。另一邊，前陣子TME管理層調整時，將自身的定位從“中國在線音樂娛樂服務領航者”改為“中國領先的一站式在線音樂與音頻娛樂平臺”，說明長音頻不再只是某個支線業(yè)務，而是一次影響平臺大方向的戰(zhàn)略調整。

　　這也意味著，長音頻已經成為與TME已有的在線音樂服務并行的重點業(yè)務，而不論是音樂還是音頻，都將與TME的社交娛樂業(yè)務加以融合。

　　一直以來，TME主要依靠社交娛樂業(yè)務得以盈利，其中有一個不可忽視的前提，那就是音樂內容對社交娛樂業(yè)務的賦能。從產業(yè)運轉的角度來看，賦能是一種四兩撥千斤的過程，讓看似微小的事物給予整個商業(yè)體更大的空間、更高的活性。

　　由此來看，這次的平臺定位新調整，是TME有意讓長音頻增加為一個可以與在線音樂服務相匹敵的新動能，期待的是雙倍的盈利想象與平臺生態(tài)的戰(zhàn)略擴張。

　　再來看網易云音樂的新動作。這次，被網易云音樂選中的短視頻，更是整個音樂行業(yè)都已經達成共識的時代趨勢。

　　據(jù)官方介紹，網易云音樂此次推出的PLAY視頻計劃包括兩個維度：一方面，音樂人將享受平臺認證達人的流量扶持、收益激勵等系統(tǒng)性的賦能;另一方面，平臺還提供專屬的視頻創(chuàng)作工具讓音樂人更便捷地創(chuàng)作視頻內容，從創(chuàng)作、制作和發(fā)行上幫助音樂人重塑音樂傳播路徑。

　　從音樂宣發(fā)的自媒體化趨勢來看，這也是在拓寬音樂人的自我推廣路徑。不同于TME以長音頻加持社交娛樂，網易云選擇的是以音樂人為核心，通過“授人以漁”的方式實現(xiàn)對音樂人的扶持，這也契合一直以來的平臺調性。

　　而這并不是網易云音樂在泛音樂視頻領域邁出的第一步。早在2017年3月，網易云音樂4.0版本就上線了短視頻功能，成為國內最早發(fā)力視頻業(yè)務的音樂平臺。據(jù)網易云音樂方面此前披露，2019年7月上線的音樂視頻類產品Mlog，在2020年底相較2019年底Mlog日均播放量上漲229%，前期試水已有相當基礎。

　　

 

 

　　可以看到，網易云音樂憑借其良好的互動氛圍、原創(chuàng)土壤，很好地抓住了音樂短視頻化的這一行業(yè)新浪潮。與此同時，持續(xù)發(fā)力長音頻的TME也來勢洶洶，其高舉高打的巨頭玩法足以讓音頻賽道中各玩家引起重視。

　　更重要的是，作為國內在線音樂的兩大巨頭，它們對新領域的明確加碼更是信號，無疑將影響音樂產業(yè)的市場新格局，塑造新的競爭形態(tài)。

　　看似各自奔赴，實則殊途同歸?

　　需要明確的是，TME和網易云的這兩大新動作看似是各自奔赴，實則是殊途同歸，這源于兩大巨頭面臨著的相同困境。

　　隨著大眾的內容消費模式不斷進化，從“聽音樂”到“看音樂”的時代轉型中，以提供音樂流媒體服務為主的在線音樂平臺也逐漸進入瓶頸期。視頻化浪潮的沖擊和互聯(lián)網紅利見頂?shù)膲毫ο?，流量獲取困難和用戶時長增長成為包括在線音樂在內的各互聯(lián)網公司的痛點。

　　為了擁抱音樂市場的新變化，兩大巨頭對于新的音樂消費場景的布局是必然，其最終目的都是在通過豐富平臺體驗，以增加用戶活躍度與黏性，而選擇長音頻和泛音樂視頻的分野，則是基于各自平臺優(yōu)勢的最優(yōu)解。

　　首先，TME選擇長音頻在于騰訊新文創(chuàng)領域的長期布局，內容優(yōu)勢明顯，這也成為其不斷升級的主要切入點;其次，就用戶覆蓋來看，其泛音樂用戶也要比單一的音樂愛好者群體更龐大，從音樂到音頻的消費延伸，遷移成本不高。因此，發(fā)力長音頻不僅能進一步增強TME在內容端的競爭力，也可以在更為廣泛的音頻內容上探索更多的娛樂玩法，帶來更具張力的變現(xiàn)空間。

　　而網易云邁向泛音樂視頻，除了迎接音樂行業(yè)的視頻化浪潮，也是順理成章地借助短視頻這一媒介，賦能并鏈接其現(xiàn)有業(yè)務。

　　首先，靠打造音樂社區(qū)走出差異化道路的網易云音樂，其平臺上的良好互動氛圍在短視頻領域有著激發(fā)內容共創(chuàng)的關鍵優(yōu)勢。復盤抖音、快手這類短視頻平臺得以從各類宣發(fā)渠道中脫穎而出，其決勝點恰恰在于它以音樂為動能，搭建了一個強互動性的蓬勃互動社區(qū)。

　　其次，網易云音樂作為最早系統(tǒng)化扶持原創(chuàng)音樂人的平臺，短視頻的強宣發(fā)功能無疑能幫原創(chuàng)音樂人的扶持業(yè)務提升到一個新的維度。從短視頻中走出的無數(shù)爆款已然證明，短視頻已經成為新的音樂社交語言，使得音樂的文化穿透力更強，受眾門檻更低，更可能達到廣泛傳播。

　　由此也不難理解，為什么試圖將短視頻的引流變現(xiàn)能力嫁接到自有平臺上，是網易云音樂和TME都在做的事。

　　值得注意的是，4月14日，QQ音樂開放平臺還攜手微信視頻號正式開啟了「原創(chuàng)音樂共振計劃」，旨在以雙平臺億級流量、音樂+視頻聯(lián)合宣發(fā)模式，助力原創(chuàng)音樂人出圈。

　　而從網易云音樂與TME對新業(yè)務的布局，以及音樂平臺在短視頻領域的持續(xù)嘗試，抖音、快手為音樂行業(yè)帶來的變數(shù)已在醞釀之中，風暴即將來臨。

　　國內在線音樂，新一輪攻防戰(zhàn)即將打響

　　4月21日消息，據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動(后文簡稱“字節(jié)”)在今年已經成立音樂事業(yè)部，四個業(yè)務組并進賽馬。而今年一月份就有消息傳出，字節(jié)正在內測一款名為“飛樂”的產品，還收購了相關域名“feiyue.com”。與此同時，字節(jié)還在測試音樂發(fā)行平臺“BeatDynamic”、網頁播放平臺“音樂幫”。

　　對此，有業(yè)內人士預測，若字節(jié)將音樂業(yè)務整合，流媒體音樂行業(yè)市場將迎來新的變局，在抖音、抖音火山版和西瓜視頻的助力下，其音樂業(yè)務將集播放、宣發(fā)、版權運營于一身。

　　也就是說，字節(jié)的入局，有可能對音樂產業(yè)中生產、流通、消費三個環(huán)節(jié)重新整合，進而打破TME和網易云音樂的兩強市場格局。

　　在海外已有流媒體音樂服務Resso被市場成功驗證的基礎上，字節(jié)進軍國內流媒體音樂市場并不令人意外。但值得注意的是，字節(jié)若正式進軍本土在線音樂業(yè)務，必無法繞開版權這一核心，而如何在騰訊系投資/控股內地一半以上唱片公司的情況下解決音樂版權問題，或許是阻礙其發(fā)展流媒體業(yè)務的攔路虎。

　　雖然抖音持續(xù)推出的“看見音樂計劃”在一定程度上緩解了原創(chuàng)音樂少的問題，但是對于國內龐大曲庫而言仍然是杯水車薪，與各大音樂版權商尋求合作一直是其重頭工作。因此，未來在國內音樂流媒體市場掀起新一輪的版權戰(zhàn)也未可知。

　　雖然版權爭奪的歷史總在不斷重演，但音樂先聲也認為，短視頻攪局下的音樂流媒體市場也會迎來不一樣的競爭形態(tài)。

　　前述我們已經提到，如今的音樂消費早已從單純的內容消費升級為音樂衍生物的消費，短視頻、直播、游戲，各種渠道都有機會打造音樂新星。音樂平臺也早就開始從泛娛樂產品布局和產品功能創(chuàng)新入手，試圖走出新的差異化道路，如音樂社區(qū)的運營、視頻版塊的開發(fā)、推歌功能的探索。如今，音樂與短視頻的融合態(tài)勢愈加明顯，而抖音、快手這類短視頻帶來的遠不止一種新媒介，隨之而來的是一種新的音娛生態(tài)。

　　音樂先聲認為，抖音、快手這類短視頻平臺上的社區(qū)與音樂平臺上的社區(qū)生成邏輯是不同的，在FYP(For You Page)算法下，短視頻平臺展開了一個可伸縮的娛樂網絡，將視頻與目標觀眾聯(lián)系起來，而無須任何粉絲關系，這就打破了音樂平臺上長久存在的圈層壁壘。

　　同時，未來音樂平臺要想真正能形成像短視頻那樣具有蓬勃生命力的音樂社區(qū)，除了讓音樂人在平臺上靠音樂版權賺錢以外，也要能通過直播、短視頻、廣告等模式賺到錢。這也可能引發(fā)一個矛盾，也就是當各種泛音樂業(yè)務被打包進在線音樂平臺，越來越豐富的功能也意味著平臺功能的趨同，如何消除新功能與原平臺調性的違和感、如何平衡和打出差異化仍然是關鍵。

　　但可以肯定的是，未來音樂產品的競爭將遠遠不止于內容的比拼，而更像是一場邊界模糊的拼盤游戲。而快手、抖音的加入，某種程度上加速了TME、網易云音樂的業(yè)務轉型，驅動整個音樂產業(yè)駛向新的詩與遠方。